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                            “光瓶酒”成為熱門話題,這些現象背后的本質是什么?

                             時 間:2020-07-01

                            近兩年,光瓶酒成為一個熱門話題。不少業內人士認為,它將是白酒行業的新增長點。與此同時,從中低端到高端市場,各種光瓶酒產品全線開花。這些現象不禁讓人有個疑問:市場還是那個市場,為什么廠家撕掉包裝盒、光瓶上陣,產品就能賣得更好?市場就能獲得新的增長?而這些新市場、新增長究竟從何而來呢?以下我們來探討一下這些問題。

                            光瓶酒熱原因:“隱性契約”失效

                            中國白酒包裝大概分為三個階段。

                            • 第一階段是1930年代以前,以陶壇(瓶)、瓷壇(瓶)為主流;
                            • 第二階段是1930年代到1970年代后,簡裝玻璃瓶、瓷瓶成為主流。在這兩個階段,國內白酒都可以理解為“光瓶酒”;
                            • 第三階段是1990年代后,隨著國內大酒廠產品線的豐富,酒廠與消費者在產品包裝上達成了一個默契:禮盒包裝代表中高端產品,光瓶酒代表低端產品。從這時起,有沒有禮盒,就成為中高端白酒與低端白酒分野的一個“隱性市場契約”。

                            這個“隱性契約”跌跌撞撞維持了二十多年,而光瓶酒熱的出現,說明它正在被改寫。為什么會被改寫呢?主要有三個原因。

                            原因一,越來越多的酒廠踩過了“契約”的紅線,將低品質的產品做成了禮盒包裝。尤其是在中端白酒與低端白酒的交界地帶——大概30~90元(500ml)這一價格區間,“契約”經常失效,消費者無法根據有沒有包裝盒來判斷一款白酒的真實品質。

                            尤其從2010年以后,由于通脹、產品升級等原因,這個價格區間漸漸成為大酒廠禮盒裝產品的雞肋,而對于光瓶酒,它又偏高。所以很多小酒廠、低品質的禮盒裝產品充斥其間,形成了一個產品參差不齊、競爭力薄弱的市場“空檔”。

                            我們看江小白、小貴賓郎等近些年崛起的光瓶酒產品,它們都是在這個區間發力??梢哉f光瓶酒熱,就是光瓶酒向上搶占這個“契約失效”、定位模糊市場的熱潮。

                            那么為什么原本低端的光瓶酒,能夠向上發力呢?

                            這就得益于光瓶酒熱的第二個原因——社會審美的變化。隨著時代變遷,消費者(尤其是年輕人)對“光瓶等于低端”的印象正在一點點消除。超市里充滿時尚感的芝華士、絕對伏特加等光瓶洋酒,無處不在的極簡主義潮流,都在潛移默化地改變著消費者對光瓶酒的刻板印象。這種變化,為光瓶酒向上游市場發展提供了基礎。

                            光瓶酒熱還有第三個原因——話題營銷和炒作。隨著光瓶酒的發展,部分酒企和咨詢機構為了創造營銷話題,對光瓶酒概念進行了炒作。炒作推動了行業對光瓶酒的關注。

                            而以上幾點,也正是催生了近年來光瓶酒熱原因。

                            不同市場區間的光瓶酒

                            當光瓶酒形成上升發展的潮流后,人們總是將它視作一個整體的概念??扇绻屑毞治?,你會發現光瓶酒熱在不同市場區間里,呈現出的狀態完全不同。

                            在低端市場,“光瓶酒熱”、“光瓶酒充滿機遇”這種說法是不科學的,或者說是不存在的。因為低端市場一直被光瓶酒壟斷,幾乎所有產品都是光瓶酒。白牛二、綠牛二賣得再好,也說明不了光瓶酒的春天來了。這就像無論哪個俱樂部得了甲A冠軍,都不能說明中國足球的春天來了。因為從第一名到最后一名,全部都是中國俱樂部。所以拿牛欄山、老村長證明光瓶酒前途大好的,都是偽命題。

                            在中端白酒與低端白酒的交界地帶(大約30~90元的價格區間),這才是前幾年光瓶酒上升發力的主要區間。包括江小白、小貴賓郎、玻璃瓶汾酒等產品,許多優秀光瓶酒品牌、產品,都在這一價格區間闖出一片天地。

                            在這些產品身上,我們能看到光瓶酒向上搶占市場的真正競爭力。例如江小白,它精準的細分市場定位、清爽的口感、時尚的包裝設計,讓它成功抓住了年輕人。小貴賓郎則是通過高性價比、對餐飲終端的精耕細作,贏得了市場青睞。在這個“契約”失效、一度競爭力相對薄弱的市場區間,這些光瓶酒產品抓住了機遇,憑借自身核心競爭力站穩身形。它們已然讓消費者認可:光瓶酒可以賣到這個價位。事實上,這個市場區間仍然存在巨大潛力,而且它的上限也未封頂。所以未來它依然是光瓶酒開疆拓土的核心戰場。

                            在高端市場,光瓶酒還處于一個探索與嘗試的階段。不少品牌都推出了高線光瓶酒,這些產品能否長期、穩定地躋身高端名品的行列?這還有待時間的檢驗。同時光瓶酒的上限究竟在哪兒?500元?700元?或者沒有上限?這也需要一個探索的過程。

                            在營銷語境里,人們很少去區分光瓶酒熱究竟發生在哪個價格區間??墒聦嵣?,近年來“光瓶酒VS禮盒裝白酒”的真正熱潮、機遇,來自于上述第二個市場區間。

                            光瓶酒熱的兩個誤區

                            由于談光瓶酒熱現象時的籠統,關于光瓶酒還經常出現兩個誤區。

                            誤區一,認為光瓶酒是整個白酒行業的新增長點。事實上,光瓶酒并不是行業增長點,它不會給行業帶來明顯的新消費市場。光瓶酒熱,本質上是光瓶酒搶占上游市場(主要是低性價比禮盒裝白酒市場)的過程,屬于行業內的此消彼長。所以它不會給整個行業帶來顯著的新增長點。

                            誤區二,認為光瓶酒的賣點是“光瓶”。這就是文章開頭提出的問題:光瓶酒很火,所以廠家撕掉包裝、光瓶上陣,產品就能賣得好嗎?答案當然是NO。王子愛上灰姑娘,不是因為她灰頭土臉,而是因為她的光鮮漂亮。一款光瓶酒能熱賣,也不是因為它“光瓶”,而是它定位精準、性價比高、設計時尚、精耕渠道……“光瓶”從來不是光瓶酒的核心賣點。

                            以上就是對光瓶酒熱度的由來、市場表現、常見誤區的分析。當我們聊光瓶酒時,并不是在說“沒有包裝盒的產品就有前途,而且能賣得更貴”,而是聊一個有層次、有因果的白酒市場現象。

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